Ключевые слова:реклама, наружная реклама, показатели эффективности, CPT, OTS.
Keywords:advertising, outdoor advertising, efficiency indicators, CPT, OTS.
Главным результатом исследований по оценке эффективности размещения наружной рекламы является определение размера потенциальной аудитории, на которую окажет воздействие сообщение, размещенное на рекламной конструкции.
1. Потенциальная аудитория
Основным показателем является количество потенциальных рекламных контактов (количество людей, имеющих возможность увидеть данную наружную рекламу в единицу времени — день, неделя или месяц).
Оценка количества потенциальных рекламных контактов производится через оценку объема общей потенциальной аудитории конкретного местоположения. При этом производятся замеры всех основных составляющих частей потенциальной аудитории средств наружной рекламы, потоков:
· личного автотранспорта
· общественного транспорта
· пешеходов
Количество единиц автотранспорта и общественного транспорта приводится к количеству людей посредством применения специальных коэффициентов.
2. Эффективная аудитория (OTS)
Оценка характеристик размещения наружной рекламы, позволяет определить размеры той части потенциальной аудитории, которая имеет практическую возможность увидеть рекламную поверхность. К числу этих характеристик относятся такие показатели, как:
· угол поворота
· транспортное положение
· расстояние до светофора
· ширина проезжей части
· расстояние видимости
· конкурирующие конструкции
· препятствия обзора
Для оценки сравнительной значимости этих параметров используется математическое моделирование и система экспертных оценок. Показатели учитываются применительно к каждому из направлений движения потоков, «работающих» на рекламную поверхность (до трех направлений для щитов на перекрестках).
Обозначения направлений потоков:
А — направление в центр города на радиальных магистралях,
В — направление из центра города на радиальных магистралях,
С — направление «по часовой стрелке» на кольцевых трассах,
D — направление «против часовой стрелки» на кольцевых трассах.
Использование данных показателей в виде системы понижающих коэффициентов позволяет рассчитывать величину эффективной аудитории (или OTS — opportunity to see), измеряемой в тысячах человек (или рекламных контактов).
OTS щита 3х6 = 40 000. Это означает, что в течении дня произошло 40 000 рекламных контактов с данной рекламной поверхностью.
3. Gross Rating Point
GRP (Gross Rating Point) — это суммарный рейтинг, который показывает общее количество контактов аудитории с событием. Он показывает процент населения, который был подвергнут рекламному воздействию или, другими словами, общую массу этого воздействия. Считается методом суммирования рейтингов каждого показа. GRP может рассчитываться как для домохозяйств, так и для отдельных лиц.
То есть, суть показателя GRP — общее количество контактов с многократно показанным в разных медиа событием.
Если мы говорим о рекламной кампании, то можно сказать, что она набрала, например, 1000 GRP, что будет значить, что учитывая весь медиамикс, эту рекламу увидели 1000 раз — неважно где и неважно, был это 1 человек (и ему, бедному, эта реклама попалась на глаза 1000 раз) или 1000 (и каждый увидел ее 1 раз).
Считается методом суммирования рейтингов каждого показа.
Важно понимать, что при расчете GRP учитываются все контакты — как первые, так и повторные. Если мы хотим определить, какое количество человек увидели нашу рекламу, то речь пойдет уже не о GRP, а об охвате (Reach).
Что же подразумевается под «событием», говоря о «количестве контактов с событием» и тому подобное?
Событие или Рекламное событие — условное обозначение выхода рекламного ролика, телепрограммы, рекламного макета в прессе, баннера, щита наружной рекламы, радиоролика, плашки, PR-статьи, в общем, любой информации, которая может быть воспринята человеком. Используется для обобщения в определении терминов, например, «контакт аудитории с событием», «охват рекламным событием».
Удобно не только с точки зрения терминов, но и с точки зрения маркетинг-микса в целом. Чтобы не говорить «целевая аудитория увидела/услышала ролик/баннер/макет столько-то раз».
Стоит отметить, что при упоминании показателя рейтинг, всегда нужно уточнять, по какой аудитории дается эта цифра.
Показатель GRP является базовой величиной для оценки аудитории одной рекламной поверхности, а сумма GRP рекламных поверхностей — это важнейший показатель, характеризующий объем рекламной кампании.
Средний GRP по кампании рассчитывается как сумма всех GRP по поверхностям, деленная на общее количество поверхностей в кампании. GRP (Daily) = (OTS/Базовая Аудитория (или кол-во жителей города)) *100
GRP одного щита составляет 2,9. Это означает, что 2,9 % населения города будут иметь визуальный контакт с данной рекламной поверхностью.
Например, GRP (daily) по адресной программе равный 100 означает, что объем воздействия равен полной численности населения города.
Следовательно, чем выше GRP каждой рекламной поверхности, тем меньше необходимо разместить рекламных поверхностей для достижения требуемого суммарного GRP(daily).
4. Cost Per Thousand
Помимо показателей OTS и GRP приводятся оценки потенциальной аудитории в месяц и CPT (Cost Per Thousand) — оценка стоимости одной тысячи рекламных контактов.
Чем ниже CPТ рекламного средства, тем дешевле обходится рекламодателю влияние на целевую группу. Самыми дешевыми были массовые контакты с населением в 1996 году на радио, потом шли метро и наружная реклама, телевидение, потом центральная пресса, региональная пресса и журналы.
CPT — более универсальный показатель нежели CPP (Цена за пункт), так как он позволяет сравнить ценовую эффективность разных медианосителей и типов медиа. Значение же пункта рейтинга несколько отличается в каждом медиа из-за разницы в методах измерения, в то время как контакт остается универсальной единицей.
CPT (руб.) = (Price средневзвешенная/OTS суммарный)
Пример: Стоимость всех рекламных щитов в адресной программе составляет 217 000 руб. в месяц,
Суммарный дневной OTS по адресной программе — 324 000
CPT = 217 000(руб.)/30(дней)/324(OTS)=22.33 руб.
Показатель CPT может рассчитываться для любых медиа, для любых форматов, для любых сегментов. Тем самым этот показатель позволяет сравнивать ценовую эффективность различных медиа, различных форматов, различных адресных программ.
5. Frequency(частота) и reach (охват)
Для совокупности рекламных носителей свойственна повторяемость рекламных контактов и пересечения аудитории.
Для оценки этого явления существуют показатели FREQUENCY (частота) и REACH (охват)
FREQUENCY (частота) — средневзвешенная частота восприятия рекламного сообщения (количество раз в заданный промежуток времени).
REACH (охват) — доля базовой аудитории, имевший возможность визуального контакта с рекламным сообщением хотя бы один раз в заданный промежуток времени.
REACH (%) = GRP/FREQUENCY
Пример:
Рекламная кампания на 75 GRP со средней частотой 1.5 раза обеспечивает охват 75/1.5=50 % базовой аудитории.
Вывод — чем выше охват, тем большее количество потенциальных потребителей видели рекламное сообщение хотя бы 1 раз.
Показатели REACH и FREQUENCY рассчитываются на период рекламной кампании (2 недели, месяц, 3 месяца и т. д.)
Пример:
Разместив в 7 поверхностей 3х6 на 6 месяцев можно добиться охвата в 72 % от базовой аудитории, такого же охвата можно добиться разместив 17 поверхностей на один месяц. Однако частота контакта будет различная.
Из всего выше сказанного, можно сделать вывод, что одних и тех же показателей частоты и охвата, GRP и т. п. можно добиться использую различные форматы, количество конструкций и периоды. Выше эти показатели в обязательном порядке учитывают при разработке медиаплана рекламной компании.
